Per anni, i detrattori di Apple hanno previsto che gli utili della società sarebbero calati e che l’azienda avrebbe dovuto inventare continuamente nuove categorie di prodotti per rimanere in vita. Tutto questo però non è accaduto e, anzi, Apple continua ad aumentare la propria redditività, espandendosi anche in nuovi segmenti di mercato…
Come riportato da AppleInsider, ormai da diversi anni gli analisti si sono fissati sulla “prossima grande categoria di prodotti” realizzata da Apple, immaginando che la società sia sempre al lavoro per rivoluzionare il mercato e per evitare il fallimento. Questa mentalità è alla base della campagna mediatica che, ad esempio, ha cercato inesorabilmente di far passare l’iPhone 5c come un flop, quando invece è stato uno degli smartphone più venduti dall’azienda. Quando sei alla ricerca del fallimento di Apple per fare notizia, tutto viene dipinto come un flop.
Allo stesso tempo, gli analisti hanno insistito sul fatto che Apple ha bisogno di diventare come i suoi concorrenti di minor successo, obbligata a proporre anche prodotti di fascia bassa per aumentare i volumi di vendita. Questa mentalità rivela il fallimento completo di cogliere la competenza dell’azienda nel mercato attuale e il suo segreto che consente, di anno in anno, di superare qualsiasi record di vendita e di guadagno.
Una decina di anni fa, gli analisti erano convinti che per risolvere il problema della bassa quota di mercato di Apple nel mondo dei PC bisognava rilasciare prodotti economici. In quel periodo venne lanciato il Mac mini da 500$, ma in realtà quel dispositivo ebbe pochissimo impatto rispetto alle vendite di tutti gli altri Mac. Anzi, la crescita significativa nel mercato dei PC da parte di Apple è avvenuta grazie ai ben più costosi MacBook Pro e Air.
Cinque anni più tardi, Apple ha introdotto l’iPad, che venne accolto con molto poco ottimismo da parte degli analisti. Tuttavia, l’impatto dell’iPad sul mercato dei PC è stato brutale, tanto da far frenare ancora di più le vendite dei computer Windows. La crescita dell’iPad, infatti, non è avvenuta a scapito dei Mac, che sono invece cresciuti in modo simile (almeno in percentuale) e con ampi margini di guadagno per Apple. Nell’anno fiscale 2015, Apple ha venduto 54,9 milioni di iPad e 20,6 milioni di Mac, con fatturati rispettivamente di 23.2 miliardi e di 25,5 miliardi di dollari. Questo fatturato può essere equiparato a quello dei PC prodotti da HP, ma Apple ha un margine di guadagno molto più alto, pari al 30% (HP si attesta al 3%).
Negli ultimi 10 anni, Apple non solo è diventata il più grande produttore di PC negli Stati Uniti, ma ha fatto registrare un fatturato pari al doppio rispetto ai concorrenti diretti, e margini di guadagno di molto superiori.
Perchè c’era tanta speranza nel Mac mini, un prodotto che alla fine ha contribuito ben poco al successo di Apple, mentre l’iPad venne accolto tiepidamente? In parte, per percezioni sbagliate e una visione errata delle competenze strategiche di Apple.
Gli analisti hanno inquadrato Apple come un altro produttore di PC, e per questo riponevano tutte le speranza nel prodotto economico “Mac mini”, quando invece le cose sono andate molto diversamente. L’iPad si è affermato come un prodotto di successo, e ora gli analisti pensano che il tablet debba diventare più simile ad un PC tradizionale, in una prospettiva che non è suffragata dai fatti.
Consideriamo ora gli iPhone. Gli analisti si aspettavano il grande successo di vendite per tale dispositivo, anche se non in questi termini. Inizialmente la concorrenza era formata da Palm webOS, Nokia Symbian, RIM e Windows Phone, mentre oggi l’unico vero concorrente è Android.
iOS e Android sono cresciuti notevolmente negli ultimi anni, ma gli smartphone con sistema operativo Google non hanno inciso sulle vendite dell’iPhone: è vero, hanno una notevole fetta di mercato, ma ormai la guerra è tra i vari produttori Android, e non tra Android e iOS, se non in forma sensibilmente più bassa. In tanti acquistano smartphone Android perché ci sono soluzioni a basso costo che consentono di entrare per la prima volta nel mondo degli smartphone, ma quando si parla di dispositivi di fascia alta, l’iPhone risulta essere lo smartphone più venduto dal 2007 ad oggi. Anzi, negli ultimi due anni, chi fa il passaggio da uno smartphone entry-level ad un dispositivo più costoso, spesso sceglie proprio l’iPhone. In questo senso, Android fa quasi da alimentatore di nuovi utenti iOS. Non è un caso se, grazie all’iPhone, ogni anno i profitti di Apple aumentano in modo considerevole.
In pratica, Apple ha conquistato i profitti e i volumi del settore PC, e sta guidando il settore degli smartphone di alto livello. Nessuno aveva predetto questo, ma di fatto continua a succedere. Piuttosto che riconoscere un dato di fatto, gli analisti continuano però a fare previsioni errate sul destino di Apple, che ogni anno sembra sull’orlo del fallimento. La realtà è ben diversa, e nel 2016 Apple potrebbe raggiunge il 100% dei profitti nel settore smartphone, “grazie” alla crisi di Samsung in questo settore. Tra l’altro, oggi il mercato degli smartphone è quasi saturo, visto che rappresenta il 97% di tutti i telefoni cellulari venduti da qualche mese a questa parte, e questo sta avendo un impatto negativo su tutti, tranne che su Apple, visto che l’azienda riesce a fare più soldi e a vendere più iPhone rispetto al passato, nonostante il periodo e un mercato globale ormai maturo. Questo non dovrebbe però sorprendere più di tanto, visto che è giù accaduto nel 2010 con i Mac e continua ad accadere oggi con gli smartphone: Apple è uno dei pochi produttori che fa registrare il segno positivo di trimestre in trimestre per quanto riguarda le vendite dei computer.
Il segreto del successo commerciale di Apple è piuttosto semplice: Apple è focalizzata sui profitti, non sui volumi di vendita.
Per essere redditizia, Apple deve realizzare prodotti che gli utenti pagano volentieri (e tanto) pur di averli. Questo significa investire tanto in sviluppo, innovare o acquisire senza sosta, e proporre sempre prodotti di alta qualità con ampio margine di guadagno. E non si tratta di nulla di nuovo: la stessa strategia è stata operata da Apple con l’iPod.
Gli analisti sembrano prestare attenzione solo alle economie di scala, parlando dei successi di HP (PC) e Samsung (smartphone) per numero di dispositivi venduti, malgrado si tratti di prodotti per lo più di fascia bassa e con bassissimi ricavi per le aziende. Vendendo tanti prodotti a basso costo, con bassi margini di guadagno, il risultato è disastroso: queste aziende sono bloccate dai loro clienti che chiedono prezzi bassi, e non possono quindi avere ampi margini di guadagno indispensabili per investire e innovare. In pratica, rimangono fermi.
Apple ha invece seguito una strada completamente diversa: individuare le tecnologie chiave che possono guidare le vendite di dispositivi premium, svilupparli in casa o tramite l’acquisizione di altre aziende, e ammortizzare il costo di queste tecnologie attraverso l’aumento dei volumi delle vendite, sfruttando la soddisfazione dei clienti e il marketing. Non i prezzi bassi. Più che fallire, Apple costruisce una base sempre più grande intorno a sè, con clienti fedeli e affamati di prodotti di alta qualità, malgrado prezzi più alti rispetto alla concorrenza.
L’idea di vendere prodotti che tutti vogliono, di alta qualità e con alti margini di guadagno è alla base delle strategie di aziende di lusso che producono varie merci, dalle auto agli orologi. Il loro successo, come quello di Apple, va ricercato in termini di redditività e di investimenti possibili. I profitti arrivano dai prodotti di alta fascia, non da quelli economici, e in questo Apple si è costruita un castello sicuro e difficile da abbattere: l’azienda sa quello che sta facendo, rischia e opera in un mercato che ormai conosce bene.
E non è certo la fortuna ad aver contribuito al successo economico di Apple. Nel 2001, il successo dell’iPod non è stato un caso: il lancio si basava su un pubblico fedele che Apple aveva costruito intorno al Mac, ci si preparava all’ecosistema iTunes, e l’azienda aveva preparato una filiera di produzione e distribuzione più che efficiente. Lo stesso è avvenuto nel 2007 con il primo iPhone: il tutto partiva dall’eredità tecnologica di OS X, su cui Apple aveva investito molto negli ultimi 10 anni, l’iPhone prendeva in eredità molto dell’iPod, iTunes era ormai maturo… e il resto è venuto da sè!
I prodotti di punta di Apple non sono come i film di successo, di cui nessuno conosce il destino prima dell’uscita nelle sale. I prodotti Apple sono equiparabili alle Ferrari, ai Prada o ai Rolex: il pubblico è sempre in attesa del nuovo dispositivo ed è pronto a spendere pur di averlo.
Non è un caso se la concorrenza ha fallito miseramente anche nel mondo degli MP3. Microsoft, ad esempio, ha deciso di realizzare lo Zune semplicemente andando da Toshiba e ottimizzando un lettore MP3 esistente e che non aveva mai venduto bene, insieme ad un ecosistema che nessuno aveva mai usato prima…
In maniera diversa, lo stesso ha fatto Google con i Nexus, che sono prodotti che hanno un loro perchè, ma che non hanno venduto bene e non sono redditizi. Il motivo? Google non ha esperienza nel marketing e nella vendita dell’hardware.
Inoltre, Apple ha sempre scelto di non diversificare il proprio catalogo: ogni anno in listino ci sono uno o due iPhone nuovi, niente di più. Sapete quanti smartphone Samsung sono stati rilasciati durante il 2015? Io ho perso il conto…
Questa strategia di Apple permette di concentrare il marketing su pochi prodotti, e di avere elevati volumi di vendita partendo però da spese di investimento e di produzione limitate a questi pochi dispositivi.
Anche a livello di produzione e distribuzione, Apple è riuscita a creare qualcosa che rende molto dura la vita dei concorrenti: in Asia e in Cina gli investimenti provenienti da Cupertino sono stati tanti, e ora Apple ha in mano i migliori fornitori e i migliori partner a prezzi bassi. Difficile fare di meglio. Oggi, Apple ha il potere di cambiare radicalmente le sorti delle industrie, semplicemente cambiando fornitore o modificando il tipo di componenti utilizzati sui propri dispositivi. Inoltre, Apple controlla il proprio sistema operativo e le app delle sue piattaforme, mentre concorrenti come HP o Samsung sono rispettivamente in balia delle iniziative di Microsoft (PC) e di Google (Android).
Consideriamo ora, dato il potere di mercato e il capitale che ha in mano Apple, quanto sia facile per l’azienda identificare le tendenze emergenti per il futuro e le categorie di prodotti hardware e software dei prossimi anni, con la possibilità di agire rapidamente per scalfire qualsiasi rivale. In effetti, abbiamo dei buoni esempi anche recenti: Apple non è stata la prima a creare scanner per impronte digitali o pagamenti NFC o assistenti stradali vocali o telefoni di grandi dimensioni o smartwatch o tablet. Semplicemente, Apple aveva i soldi necessari per fare tutte queste cose meglio della concorrenza, anche se un po’ in ritardo. E fare le cose meglio significa renderle anche più attraenti per i potenziali compratori.
In pratica, Apple ha continuato ad ottenere profitti maggiori, mentre i rivali introducevano tecnologie emergenti, spesso molto rischiose e non pronte per il mercato. L’acquisto di Motorola dei sensori per impronte digitali da Autentech ha contribuito a finanziare lo sviluppo del Touch ID; Google ha pagato per costruire le infrastrutture e i lettori NFC negli Stati Uniti, aprendo la strada ad Apple Pay; Samsung ha contribuito a creare la domanda sia per smartphone con display più grandi, di cui ne hanno beneficiato gli iPhone 6 e 6 Plus, sia per gli smartwatch, dando il la all’Apple Watch; Microsoft ha speso miliardi in marketing per far passare l’idea che gli utenti aziendali non hanno bisogno di un PC portatile, ed ecco che arriva l’iPad Pro in un mercato pronto ad accoglierlo.
Insomma, Apple ha saputo gestire in maniera quasi perfetta le strategie a tutto tondo necessarie a far crescere un’azienda di questo tipo: marketing di primo livello, rapporti ottimi con i fornitori, prezzi bassi per grandi ordini, ampi margini di guadagno. Sarà difficile per la concorrenza fare di meglio, perchè ormai il mercato è in una fase così avanzata che rivoluzionarlo è praticamente impossibile.
Non è un caso se l’analista Ben Bajarin ha previsto che Samsung uscirà fuori dal business degli smartphone entro cinque anni: il prezzo di vendita medio di uno smartphone Samsung è di 180$, e questo rende sempre più difficile finanziare nuove generazioni di processori o lo sviluppo di nuove tecnologie per i dispositivi di fascia alta, e quindi non è più in grado di vendere smartphone “costosi” con un margine sostenibile.
Apple si è costruita il suo successo su strategie finanziarie precise e vincenti, che difficilmente porteranno al fallimento…