In Italia, l’acquisto di beni e servizi via smartphone traina il settore degli acquisti digitali, che cresce del 71% e vale 1,7 miliardi. Crescono anche i pagamenti di bollette via Smartphone e gli acquisti e prenotazioni nei trasporti: nel 2015 sono state vendute 6 milioni di corse in bus e 6 milioni di corse in car sharing.
Malgrado questo aumento, dallo studio del Politecnico di Milano emerge che oggi solo 1 acquisto su 5 delle famiglie italiane è fatto in digitale e la gestione del contante costa all’Italia 9,5 miliardi di € all’anno.
New Digital Payment
Il 2015 è stato un anno di crescita e consolidamento per i “New Digital Payment” in tutte le componenti. L’acquisto di beni e servizi e il pagamento di ricariche e bollette da PC e Tablet, ovvero l’eCommerce ed ePayment, crescono del 13%, arrivano a 17 miliardi di euro e valgono 81% dei sistemi di pagamento digitali innovativi.
L’acquisto di beni, servizi e contenuti via Smartphone tramite App e Mobile site cresce poi del 48% e raggiunge i 2,8 miliardi e una penetrazione del 13% nei New Digital Payment. Questa componente è trainata soprattutto dalla crescita del 71% dell’acquisto di beni e servizi via Mobile: il Mobile (Remote) Commerce di beni e servizi ha sorpassato gli 1,7 miliardi di euro di transato (valeva 1 miliardo nel 2014), pari a circa il 10% dell’eCommerce. Grazie all’ingresso di nuovi esercenti e alla semplificazione della fase di pagamento garantita dai Mobile Wallet, raggiungerà tra i 4,2 e i 4,8 miliardi di euro nel 2018 (rappresentando oltre il 15% dell’eCommerce).
Mobile Remote Payment
Dopo alcuni anni di lenta crescita, il Mobile Remote Payment di beni e servizi fa registrare nel 2015 un aumento del 75% e supera i 300 milioni di euro. Il pagamento di bollette e bollettini da cellulare passa dai 21 milioni di euro del 2014 agli oltre 57 milioni di euro del 2015 (+172% rispetto al 2014). Tale crescita è principalmente dovuta all’aumento dei servizi disponibili nei Mobile Wallet e nelle applicazioni delle utility. Cresce di oltre il 160% anche la componente del mondo del trasporto (biglietti dei bus, pagamento delle soste e car/ bike sharing), che supera i 40 milioni di euro. In particolare, nel 2015 sono stati acquistati oltre 6 milioni di biglietti per il trasporto pubblico locale, pagate oltre 6 milioni di corse di car sharing e 3 milioni di soste attraverso il telefono cellulare. Nel 2018 prevediamo che, spinto dalla crescita della componente bollettini e dai servizi in mobilità, il Mobile Remote Payment potrebbe superare i 500 milioni di euro.
Passando invece alle modalità di pagamento nei negozi, il transato dei Contactless payment e Mobile POS (pagamenti mediante carta o telefono contactless) si attesta rispettivamente sui 700 milioni (3%) e 500 milioni (2%) di euro. L’infrastruttura contactless è pronta a supportare la crescita: le carte contactless passano da 12 a 20 milioni mentre i POS abilitati sono 500.000, +100% rispetto al 2014.
Tuttavia solo 1 transazione su 85 (quasi 30 milioni nel 2015, più che triplicate rispetto al 2014) e 1 euro su 200 (circa 700 milioni di euro nel 2015, erano 200 milioni di euro nel 2014) sono transati con questa modalità. La scelta di alcuni importanti esercenti di “forzare” il pagamento in modalità contactless per tutte le carte che adottano anche questa tecnologia può portare i pagamenti contactless nel 2018 (a quasi 9 anni dal lancio in Italia), a valere tra i 6 e gli 8 miliardi di euro. A questo si somma il Mobile Proximity Payment, che vedrà importanti lanci nel corso del 2016 e 2017 e una rapidissima crescita e diffusione raggiungendo in meno di tre anni dal lancio un intervallo tra i 2,6-4,5 miliardi di euro di transato.
Il mondo dei viaggi
Interessante anche lo sguardo al mondo dei viaggi. A livello europeo, il 65% dei viaggiatori ricerca voli dal proprio smartphone, mentre è il 25% che finalizza l’acquisto tramite il dispositivo. Una percentuale che sale leggermente, al 30%, se si tratta di prenotare hotel. Per quanto concerne i viaggiatori italiani, considerata una penetrazione di smartphone del 62%, la ricerca di PhocusWright Traveller Technology Survey svela che il comparto eCommerce relativo al settore turistico ammonta al 24%, su un totale di 1,7 miliardi di euro transati tramite smartphone.
Mentre nel 2013 i futuri viaggiatori cercavano ispirazione su smartphone ma prenotavano altrove, nel finire del 2015 solamente un quarto dei viaggiatori ha effettuato questo passaggio (26%), evidenziando un crescente apprezzamento da parte dei consumatori dell’esperienza via mobile. Questo trend è reso possibile anche dalla sempre maggiore disponibilità di app, considerato che ben l’82% delle 50 migliori compagnie di viaggio al mondo offrono le soluzioni mobile per assecondare la propensione all’uso degli smartphone e tablet dei propri clienti, e nel contempo fidelizzarli.
Prima del viaggio – gli mTraveller utilizzano le app mobile con queste finalità:
- il 45% per programmare il proprio viaggio
- il 30% per trovare offerte/affari hotel
- il 15% ha appositamente scaricato app specificamente in funzione delle imminenti vacanze
- Le applicazioni vengono utilizzate anche per fare il check-in, di cui il 46% è il numero di chi viaggia per piacere e 61% di chi viaggia per lavoro. Durante il soggiorno 4 viaggiatori su 10 fanno check-in a una location tramite app durante il soggiorno.
Durante il viaggio -il 52% dei viaggiatori usano app una volta giunti a destinazione, di cui:
- il 94% per cercare e scoprire attività da fare in loco
- l’80% per scaricare mappe e trovare direzioni
- il 75% per cercare ristoranti
- Dopo il viaggio – 7 viaggiatori su 10 postano foto delle vacanze sui social network tramite app durante e dopo la vacanza.
Una volta tornati, ricercano la prossima meta e prenotano da smartphone tramite app:
- il volo, tramite app propria della compagnia aerea – 51% degli utenti
- alloggio per una notte – 45% degli utenti
- pacchetti viaggio – 45% degli utenti
Il futuro
Dall’indagine qualitativa sul consumatore italiano riguardo al tema del Mobile Payment elaborata da TNS, è infatti emerso che il consumatore preferisce sempre più il pagamento via Smartphone perchè ne apprezza la velocità, l’accessibilità costante e la conferma del tracking della spesa. Esprime ancora il timore di poter pagare con il cellulare solo occasionalmente, di dover verificare il livello di batteria e connessione e di dover far ricorso a nuove password e procedure. È quindi necessario che gli operatori garantiscano una user experience semplice e immediata: l’utente vuole poter associare la carta direttamente dall’applicazione, con pochi click o fotografandola e, al momento del pagamento in negozio, vuole poter avvicinare il telefono senza dover aprire un’applicazione e utilizzare l’impronta o il PIN per autorizzare la transazione.
Il nuovo modello di pagamento via Smartphone va esattamente in questa direzione: capitalizza il valore del digitale, ne carpisce i benefit e diventa dunque un aggregatore di servizi, un supporto, parte integrante di un’esperienza d’acquisto più ampia in cui il pagamento si inserisce con modalità semplici, non problematiche.
A sua volta, il mondo dell’offerta deve lavorare su soluzioni attraenti per “ingaggiare” i propri clienti, sia consumatori sia esercenti. Il Mobile, in quanto strumento sempre in tasca e interattivo, può avere un ruolo determinante nella diffusione dei pagamenti digitali. Gli attori dell’offerta hanno però davanti un compito non banale dovendo rendere attraente un servizio di pagamento, associato cioè alla fase del processo di acquisto meno apprezzata dai consumatori.
Se da un lato i servizi Remote sono stati individuati chiaramente e gli attori italiani li stanno già inserendo nei loro wallet (ad esempio pagamento di bollettini, ricariche, pagamento del biglietto del trasporto, trasferimenti p2p), dall’altro c’è ancora molto lavoro da fare sul fronte delle soluzioni di pagamento Proximity e ancor più sulle funzionalità da utilizzare all’interno del negozio (coupon o programmi fedeltà). Spunti e idee interessanti sulle funzionalità da inserire nel wallet possono venire dal mondo delle startup: nel 2015 sono state infatti censite 328 startup (64 in più rispetto allo scorso anno) a livello internazionale che hanno raccolto molti finanziamenti, segno che gli sponsor credono nel potenziale che potranno generare nei prossimi anni.