Apple e Amazon sono state sanzionate per aver concluso un accordo restrittivo che impediva ad altri rivenditori di vendere prodotti Apple e Beats sul portale di e-commerce più utilizzato in Italia.
L’Autorità Garante della concorrenza e del mercato ha quindi concluso le indagini iniziate un anno fa, affermando che Apple e Amazon sono colpevoli e dovranno pagare una multa di oltre 200 milioni di euro.
L’accordo del 2018
Nel 2018, Apple e Amazon raggiunsero un accordo per la vendita dei prodotti Apple e Beats sul noto portale di e-commerce. La partnership prevedeva che su Amazon venissero venduti solo prodotti autorizzati, quindi i rivenditori terzi erano costretti a presentare domanda e ricevere apposita autorizzazione per poter vendere i dispositivi Apple e Beats sul portale.
In pratica, ai rivenditori indipendenti che offrivano prodotti Apple nuovi e usati su Amazon venne specificato che tutte le loro schede sarebbero state rimosse dopo poche settimane, a meno che non presentassero domanda per diventare rivenditori autorizzati Apple su Amazon. Tali domande dovevano essere accettate da Apple secondo alcuni canoni molto stringenti.
L’Antitrust italiano ha subito voluto vederci chiaro per accertare se Apple e Amazon avevano messo in atto un’intesa restrittiva della concorrenza allo scopo di vietare la vendita di prodotti a marchio Apple e Beats da parte dei rivenditori non aderenti al programma ufficiale Apple, soggetti, questi ultimi, che acquistavano comunque legittimamente i prodotti dai grossisti per rivenderli poi al dettaglio. Autorità nazionali di concorrenza della Germania e della Spagna hanno successivamente avviato analoghi procedimenti.
La decisione dell’AGCM
Come spiega l’AGCM in una nota, l’istruttoria ha permesso di accertare che “talune clausole contrattuali di un accordo stipulato in data 31 ottobre 2018 – che vietavano ai rivenditori ufficiali e non ufficiali di prodotti Apple e Beats di utilizzare Amazon.it, permettendo la vendita dei prodotti Apple e Beats in tale marketplace solo ad Amazon e a taluni soggetti scelti singolarmente e in modo discriminatorio – violano l’art. 101 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea“.
L’Antitrust ha appurato la volontà di Apple e Amazon di introdurre una restrizione quantitativa del numero di rivenditori, permettendo solo ad Amazon e a taluni soggetti, individuati in modo discriminatorio, di operare su Amazon.it. Le clausole dell’accordo hanno anche limitato le vendite transfrontaliere, in quanto si è operata una discriminazione dei rivenditori su base geografica e le restrizioni dell’accordo hanno limitato il livello degli sconti praticati dai soggetti terzi su Amazon.it, diminuendone l’entità a favore degli utenti.
La restrittività di tali condotte appare confermata dalla circostanza che Amazon.it rappresenta il luogo di commercio elettronico dove si realizza almeno il 70% degli acquisti di prodotti di elettronica di consumo in Italia, di cui almeno il 40% è rappresentato da rivenditori che utilizzano Amazon come piattaforma di intermediazione.
Appare quindi fondamentale che l’applicazione delle regole di concorrenza assicurino un level playing field per tutti i rivenditori che utilizzano i marketplace come luogo sempre più rilevante per lo svolgimento della propria attività commerciale, soprattutto nel contesto odierno, evitando la realizzazione di condotte discriminatorie che restringono la concorrenza.
In questa prospettiva, la decisione dell’Autorità riconosce, in linea con la giurisprudenza della Corte di giustizia UE, la necessità che i sistemi di distribuzione, al fine di essere compatibili con le regole sulla concorrenza, si basino su criteri di natura qualitativa, non discriminatori e applicati indistintamente a tutti i potenziali rivenditori.
L’Autorità ha quindi previsto una sanzione di 68,7 milioni di euro ad Amazon e una sanzione di 134,5 milioni di euro alle società del gruppo Apple e ha intimato alle due aziende di porre fine alle restrizioni, permettendo l’accesso ad Amazon.it ai rivenditori di prodotti Apple e Beats in modo non discriminatorio.
Di fatto, con l’accordo con Apple, il catalogo dei prodotti Apple è più che raddoppiato su Amazon dal 2018 ad oggi, anche grazi all’immediata disponibilità rispetto al lancio delle novità come iPhone e iPad. Anzi, in molti casi gli acquisti di nuovi prodotti Apple effettuati su Amazon arrivano in anticipo rispetto alle consegne previste su Apple Store online, senza considerare alcuni sconti esclusivi proposti su vari dispositivi. La stessa Apple, di recente ha deciso di aumentare il numero di rivenditori autorizzati che possono vendere prodotti Apple e Beats su Amazon in tutta Europa, con una maggiore selezione di prodotti a disposizione dei clienti.
La replica di Apple e Amazon
Non si è fatta attendere la risposta di Apple:
Lavoriamo duramente per creare i migliori prodotti al mondo in grado di offrire una grande esperienza utente. Per garantire la sicurezza dei nostri clienti e l’integrità dei prodotti che acquistano, è importante che i clienti sappiano che stanno acquistando prodotti originali. I prodotti non originali offrono un’esperienza inferiore e possono spesso essere pericolosi. Per garantire che i nostri clienti acquistino prodotti originali, lavoriamo a stretto contatto con i nostri partner rivenditori e abbiamo team dedicati di esperti in tutto il mondo che collaborano con le forze dell’ordine, le dogane e i distributori per garantire che vengano venduti solo prodotti Apple originali. Rispettiamo l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato italiana ma crediamo di non aver fatto nulla di sbagliato e intendiamo fare ricorso.
Anche Amazon ha condiviso il suo parere in merito:
Siamo in profondo disaccordo con la decisione dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e intendiamo fare ricorso. La sanzione comminata è sproporzionata e ingiustificata.
Respingiamo le considerazioni dell’AGCM secondo cui Amazon tragga vantaggio dall’esclusione dei partner di vendita dallo store, poiché il nostro modello di business si basa sul loro successo. Grazie all’accordo con Apple, i clienti italiani possono trovare gli ultimi prodotti Apple e Beats sul nostro store, beneficiando di un catalogo più che raddoppiato, con offerte migliori e spedizioni più veloci.
Cosa ne pensate?