Apple ha vinto una nuova importante causa, ma già in passato la società di Cupertino ha ottenuto importanti vittorie legali e, in futuro, nuove aziende saranno denunciate. Per molti, proprio in virtù dell’ultima sentenza, la prossima “vittima” sarà Google e il suo sistema operativo Android. Ma perchè Apple ha deciso di intraprendere questa strada, denunciando la concorrenza?
Secondo i più critici, Apple fa questo perchè vuole controllare il mercato, vuole mantenere alti i prezzi dei suoi prodotti, vuole escludere la concorrenza e vuole punire le altre aziende che stanno avendo successo. Lo scopo, insomma, sarebbe quello di monopolizzare il mercato.
Ma questi non sono e non possono essere i veri motivi. Si tratta di punti di vista legittimi, ma che poco si sposano con la quantità di prove, elementi tecnici e documenti che Apple ogni volta porta in tribunale come tesi delle sue accuse. Apple ha ben altri motivi per portare aventi queste causa brevettuali.
Partiamo dall’inizio. Cos’è una causa brevettuale? Spesso, una causa di questo tipo viene percepita dall’utente come un’aggressione da parte di un’azienda contro un’altra, ma non è così. Non bisogna guardare le due aziende litiganti come due genitori che si urlano a vicenda, piuttosto bisogna percepirle come una sorta di consulenza matrimoniale. Un tribunale civile è semplicemente il luogo in cui le differenze di opinione possono essere risolte mediante arbitrato, tramite un processo che si traduce nella decisione che diventa poi vincolante per entrambe le parti in causa. Più precisamente, una causa è solo una parte di un programma aziendale più alto, volto allo sviluppo dell’innovazione e alla sua protezione.
L’azienda investe in ricerca e sviluppo, propone nuove idee, accantona i progetti meno interessanti. Insomma, spende denaro. Le innovazioni più interessanti vengono brevettate tramite una domanda che viene inviata ad un apposito ente. Sarà poi questo ente a decidere se quella particolare innovazione può essere brevettata oppure no, in conformità con la legislazione di ogni singolo paese. Ma tutto questo sistema non avrebbe senso se tali brevetti non potessero poi essere difesi in tribunale.
Malgrado l’esistenza del sistema, molti critici affermano che le piccole funzioni non dovrebbero essere brevettabili, limitando tale procedimento solo alle innovazioni di grosse dimensioni. Addirittura c’è chi ritiene che le funzioni non dovrebbero mai essere brevettate, limitando la registrazione alla sola progettazione a al solo design di un prodotto.
In realtà, almeno secondo la legge degli USA, le piccole cose possono essere brevettate e i brevetti possono essere difesi in tribunale. Magari si può criticare il sistema, ma nel momento in cui la legge permette di brevettare ogni singolo aspetto, l’azienda che innova ha tutto il diritto di farlo e di difendersi se i concorrenti ne fanno un uso improprio.
E questo è particolarmente vero per Apple.
Questa azienda ha creato un telefono cellulare, e oggi gran parte dei suoi introiti proviene proprio da tale smartphone: difenderlo in tribunale era la cosa più ovvia da fare. Ma ci sono tanti motivi per i quali le aziende in generale hanno la necessità di citare in giudizio chi viola i brevetti.
Alcune società hanno un disperato bisogno di denaro: quando fanno l’inventario dei beni, scoprono che la proprietà intellettuale brevettata durante i giorni di gloria può essere convertita in capitale di cui l’azienda ha grande bisogno. Kodak e Yahoo sono due esempi lampanti di questo tipo.
Altre cercano vendetta e citano un’azienda dopo che loro stesse sono state portate in tribunale da quella società che ora denunciano.
Ancora, altre società vogliono monetizzare le proprie quote davanti agli investitori. Microsoft è uno degli esempi di questo tipo più lampanti
La speculazione è un’altra motivazione. Ci sono società che acquistano brevetti e poi vanno a caccia dei trasgressori, nella speranza che le entrate provenienti dalle cause vinte possano superare le spese sostenute per acquistare i brevetti.
Un altro tipo di speculazione si ha quando una società molto piccola denuncia un’azienda di notevole importanza per la presunta violazione di qualche brevetto minore, sperando che la stampa ne parli e che un giudice possa darle ragione. Apple sta affrontando in questo momento due cause contro piccole aziende, una per Facetime e l’altra per Siri.
Nessuno di questi motivi, però, riguarda Apple. Allora perchè la società di Cupertino ha intrapreso una battaglia così dura per difendere i propri brevetti?
L’incubo di Apple è un mondo in cui tutti gli smartphone e i tablet abbiano lo stesso look&feel e tutti gli utenti scelgano i loro acquisti solo in base al prezzo o alla potenza della CPU. Apple fa causa alla concorrenza al fine di evitare che i prodotti altrui regalino le stesse sensazioni di un prodotto disegnato a Cupertino. Insomma, Apple vuole evitare la mercificazione delle proprie innovazioni.
Queste cause, che per lo più riguardano prodotti del passato, sono fondamentali anche per i prodotti futuri. Possono essere considerate le loro mura di difesa e possono convincere la concorrenza a modificare i loro processi decisionali.
Da un lato, lo spettro di Apple è che i propri smartphone diventino come le materie prime, quali il petrolio greggio o lo zucchero: questi prodotti sono scelti dagli utenti esclusivamente per il prezzo. Non vi sono brand o etichette che investono nel marketing.
All’estremità opposta di questo spettro, vi sono le merci del tutto diverse da quelle appena menzionate, dove la preferenza del marchio e la fedeltà convincono l’utente a pagare di più per un prodotto percepito come dotato di qualità disponibili esclusivamente con quel marchio. Esempio: il Big Mac del McDonald.
In quasi ogni singolo settore di beni di consumo vi è una battaglia tra la mercificazione e la de-mercificazione. Ci sono le aziende come la Nike, che vogliono creare scarpe di marca uniche e a prezzi superiori, e si sono poi decine di altre aziende il cui messaggio è: le nostre scarpe sono identiche a quelle della Nike, ma costano di meno.
Qualche anno fa, la LEGO citò in giudizio una società cinese chiamata Tianjin COKO Toy.Co, perchè i mattoncini prodotti dai cinesi assomigliavano troppo ai Lego. La difesa dell’azienda cinese era che tali mattoncini non erano compatibili con quelli Lego, che avevano colori differenti e personaggi unici. Ma LEGO vinse: Coko ha voluto mercificare la plastica colorata dei mattoncini, in modo da poter puntare su un prezzo più basso, LEGO ha invece voluto de-mercificare il settore.
Questo accade in quasi tutti i settori, e succede anche nel mercato dei telefoni cellulari.
Apple è ormai da anni in cima alle classifiche dei brand più apprezzati e noti, e gli utenti hanno un’alta percezione del valore di questo marchio. Ecco perchè l’azienda cerca di combattere contro la mercificazione dei propri prodotti. La cosa interessante è che Samsung gioca su entrambi i lati del campo: è una di quelle aziende che produconodi tutto e che difendono sia la mercificazione che la de-mercificazione. E questo è uno dei motivi per cui Samsung è una società di successo: innova e copia, fa prodotti mirati e prodotti generici. Insomma, fa di tutto.
Apple, invece, è la specialista. Fa prodotti esclusivi e radicalmente de-mercificati, per cui una parte della strategia aziendale è proprio quella di combattere le forze di mercificazione.
Ed è per questo che le fa causa.