Le iniziative di Apple per ridurre al minimo il tracciamento da parte di chi eroga pubblicità stanno continuando a rendere la vita più difficile per tutta l’industria dell’adv, costringendo gli inserzionisti a utilizzare fonti di dati inefficienti per individuare al meglio gli utenti.
Nel corso degli anni, Apple ha migliorato sempre di più la protezione della privacy, in genere limitando quali dati possono essere visualizzati dagli inserzionisti che tracciano gli utenti per targettizzare gli annunci pubblicitari. Funzioni come la Intelligent Tracking Protection in Safari hanno contribuito a garantire una maggiore privacy, rendendo più difficile il monitoraggio di singoli utenti, tanto che alcuni dirigenti pubblicitari hanno ammesso che quanto fatto da Apple è stato “straordinariamente efficace“.
Un altro aspetto che sta mettendo in difficoltà il settore pubblicitario è stato introdotto con iOS 13 e riguarda i continui avvisi che vengono mostrati agli utenti quando le app acquisiscono i dati sulla posizione in background. L’avviso consente agli utenti di modificare le impostazioni di localizzazione in background, potendo scegliere tra “sempre” o “solo quando l’app è in uso“. Gran parte degli utenti seleziona questa seconda opzione.
Secondo i dati della società Location Sciences vista, circa sette utenti iPhone su dieci hanno scaricato iOS 13 nelle prime sei settimane di disponibilità. Di quegli utenti che hanno installato l’aggiornamento, circa l’80% ha interrotto il tracciamento in background delle app.
La società di tracciamento degli annunci pubblicitari Teemo conferma che la condivisione dei dati di localizzazione nelle app non in uso è scesa al di sotto del 50%, mentre tre anni fa le stesse percentuali erano vicine al 100%. In passato, molti utenti nemmeno sapevano che era possibile disabilitare il tracciamento della posizione per le app in background, mentre ora questa opzione viene suggerita dagli avvisi di iOS 13.
La tendenza a disabilitare il monitoraggio in background rende più difficile per le aziende valutare l’efficacia delle campagne. Come spiegato da Paul Kasamias di Starcom, “il cambiamento influisce sulla capacità di legare gli utenti che effettuano ricerche online e poi acquistano in negozio, oltre a rendere la misurazione del footprint nei negozi un processo molto più complicato“.
Tutto questo potrebbe tradursi in un calo degli investimenti pubblicitari soprattutto da parte di inserzionisti di piccole o medie dimensioni, in quanto sono quelli per i quali l’efficienza degli investimenti è fondamentale. Inoltre, per loro deve esserci una targettizzazione adeguata per cercare di portare l’utente negli store fisici.
Le modifiche apportate da Apple con iOS 13 hanno già provocato una riduzione delle proposte di vendita da parte di fornitori di soluzioni che si basano sui dati relativi alla posizione degli utenti. Dall’altra parte della bilancia, bisogna comunque considerare che i dati sulla posizione degli utenti sono ancora tanti e che il mercato continua a prosperare, seppur con qualche limite.
Secondo Location Sciences, inoltre, quella che potrebbe sembrare una notizia positiva per gli utenti, in realtà potrebbe non esserlo. Le pubblicità ci sono e continueranno ad esserci, ma con annunci meno a target rispetto a quelli passati. Insomma, il rischio è di ritrovarsi sempre più pubblicità a cui sicuramente non siamo interessati.
Un altro scossone potrebbe inoltre arrivare tra qualche mese, quando sempre più app saranno obbligate ad utilizzare “Sign in with Apple” accanto ai sistemi di autenticazione offerti da Google e Facebook.